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      我國兒童護理第一品牌,正式易主

      2022-10-12 來源: 瀏覽數:1771

      三胎政策疊加消費升級,這屆年輕家長對于兒童護理的關注,使我國兒童護理市場也隨之呈現出繁榮景象。Nint任拓情報通數據顯示,2021年5月到2022年4月,全網兒童護理總零售額為49.22億元,同比上漲18.6%,成交均價為27元,共售出9108.5萬件。市場煥新,兒童護理賽道吸引了越來越多入局者,甚至是醫藥領域。

      10月9日,天津醫藥發布了2022年度第二期超短期融資券募集說明書,首次公開收購郁美凈控股權的詳細內容。說明書顯示,天津醫藥通過自籌資金累計共支付13.91億元股權收購款,最終持有郁美凈93.8691%股權,且已完成工商登記變更手續。

      01 兩度易主,藥企成為歸宿

      郁美凈集團成立于1979年,前身為“天津市第二日用化學廠”。當時中國還沒有一款針對兒童研發的護膚品,憑借自主研發的兒童霜,郁美凈從天津賣向全國,一度風靡市場,填補了國內兒童護理產品的空白,同時也奠定了郁美凈的經典國貨形象。時至今日,郁美凈仍是消費者耳熟能詳的老牌國貨美妝品牌之一。

      不過,郁美凈也曾瀕臨破產。上世紀90年代初,因經歷計劃經濟到市場經濟的轉型,產品銷售模式由統購統銷,改為企業自主營銷,讓當時主銷國營商場和百貨站的郁美凈受到極大沖擊,其債務一度高達5000多萬。直到1994年張金奎擔任郁美凈廠長才逐漸迎來轉機,在他的帶領下,郁美凈進入了高速發展期。1999年實現銷售額破億;2000年,郁美凈在全國擁有20多個分公司,2萬多個銷售網點;2015年,憑借電商優勢,郁美凈的年銷售額突破了10億元。

      據資料顯示,一直以來,郁美凈集團股權持有架構穩定,于2018年才首次出現大變動——當年3月15日,天津海勝御美投資合伙企業(有限合伙)認繳出資3600.338萬元參股郁美凈,持股比例為87.7671%,成為后者控股股東。而此次天津醫藥的收購,將是郁美凈第二次易主。

      據了解,作為收購主體的天津醫藥,成立于1996年,是中國醫藥產業鏈條較為完整的國有大型綜合性制藥集團,其前身為天津市醫藥管理局,業務囊括綠色中藥、化學原料藥、化學制劑與生物藥、特色醫療器械和現代商業物流,控股三家上市公司和兩家新三板公司,曾連續入選中國企業500強、中國醫藥百強企業。

      《2021全國化妝品產業區域研究報告》顯示,當前國內化妝品企業中97.68%為民營企業,外資和中外合資企業共占比1.06%,國有資本企業占比最少,僅0.3%。這意味著,郁美凈將成為為數不多的國有資本企業旗下的化妝品品牌。且在控股郁美凈之前,盡管天津醫藥橫跨多個領域,但在國內嬰童護膚和洗浴用品市場的市場份額均為0,郁美凈則在0%-5%。

      天津醫藥發布的說明書也提到,根據集團中長期發展戰略規劃,大健康領域是未來重點布局領域。具有 43 年品牌歷史的郁美凈將成為天津醫藥大健康板塊的重要部分,加速在護膚品領域的布局和發展,彌補集團在大健康領域缺乏支柱產品與品牌的缺陷。

      對此,海南博鰲醫療科技有限公司總經理鄧之東告訴美妝網:“醫藥企業加碼日化業務具有天然優勢。”首先是研發優勢。日化產品研發比藥品研發要容易得多,藥企擁有研發人才、研發資金、研發空間、軟硬件等現成的研發資源。其次,審批優勢。相比來講藥品審批門檻更高,醫藥企業在產品審批注冊方面人脈通達,經驗豐富,效率高。其三,生產優勢。醫藥企業在研發生產、質量檢驗、廠房等級、生產設備等方面均遠高于日化產品的生產要求。其四,產品優勢。醫藥企業為日化產品注入醫療科技概念,促進日化產品功效提升,附加值提高。第五,市場銷售優勢。藥企有豐富的市場渠道和銷售經驗,可利用現成的渠道銷售新產品。

      02 郁美凈們何去何從

      “郁美凈是個老品牌,曾經很受消費者歡迎,但從其形象及營銷方面來看,品牌老化比較嚴重,難以引起年輕父母的喜歡,與強生、啟初等品牌相比,營銷能力較薄弱。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出。

      確實,郁美凈成立初期,天津至少有六七家化妝品企業,截至當下,郁美凈成為唯一的幸存者。但在快消品行業飛速變化發展的當下,斗轉星移,當下無論是從渠道、技術,還是政策監管,中國嬰童護理市場都發生了巨變。

      其中,新銳品牌強勢登上嬰童護理賽道。如2019誕生的海龜爸爸,在獲得多輪資本垂青后,用兩年時間坐上本土母嬰護理品牌C位;蜜芽旗下專業母嬰護理品牌兔頭媽媽,曾連續3個月穩居抖音母嬰帶貨榜第一,成為抖音平臺“第一個火起來的母嬰品牌”。

      此外,由于敏感肌配方理念與嬰童護理一致,都要求溫和、安全、精簡。已有不少本土美妝集團憑借穩固的底層優勢,向嬰童護理賽道高調進軍。如薇諾娜旗下子品牌“WINONA Baby”于2021年上市,今年618期間王牌產品舒潤霜全網便賣出2.8w+支,在天貓嬰童護膚品類排名TOP5 ;百植萃也于同年6月推出首個兒童分齡功效護膚品牌稚可。

      反觀郁美凈、青蛙王子等傳統品牌逐漸式微,在營銷能力、品牌形象塑造力上任重道遠,面臨著相當大的挑戰。

      主打業務受到嚴峻挑戰的郁美凈,或許將在藥企的加持下,向功效護膚賽道發力。

      事實上,就如鄧之東所言,“藥妝同源”,藥企做化妝品擁有很多優勢,對得到藥企加持的郁美凈而言,有很大機會和潛力向功效護膚品轉型。當前和藥企合作的化妝品品牌也不在少數,趨勢漸顯。

      據不完全統計,目前我國涉及化妝品業務的醫藥企業數量已經超過300家,如片仔癀、云南白藥、仁和藥業、康美藥業等知名藥企。其中,片仔癀的化妝品業績逐年提升。其財報顯示,從2017年到2020年公司營收年均復合增長42.3%,2021年全年也保持兩位數增長。值得一提的是,片仔癀已擬將化妝品業務分拆上市,借助資本的力量步入化妝品市場快車道。

      其實,郁美凈也早已試水成人系列護膚產品,幾年前,郁美凈推出“漢草香妍”品牌,產品包括爽膚水、乳液、眼霜、面霜等。由于郁美凈在營銷上的欠缺,導致“漢草香妍”品牌并沒有激起多少浪花。如今獲得藥企支持后,或許郁美凈能在功效護膚賽道異軍突起。

      但需要注意的是,即便醫藥和化妝品關聯較近,但隔行如隔山。不論是品牌影響力、渠道開發成本,還是品牌定位以及對市場邏輯的了解等,都是擺在藥企和化妝品品牌面前的一道道關卡。
       

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