果汁復合賽道誕生“億元爆款”，云南橄清開啟新一輪“超級加倍”

　　近日，一年時間全國累計銷量突破3億元（零售交易額）、全國門店覆蓋10萬余家的“中國滇橄欖第一品牌”——云南橄清，煥新推出“橄清清爽系列滇橄欖汁”、“HOHO橄清0蔗糖系列茉莉花滇橄欖汁”新品并宣布一系列產品升級舉措。有觀點認為，清爽系列將會助力云南橄清又一輪增長，更有望協同經典單品助推滇橄欖汁成為下一個百億級大品類。

　　據悉，云南橄清產品于2021年12月在云南全面上市，在2022年5月便開啟了全國化布局且在半年左右的時間內完成全國2.5億銷售（零售交易額），占據2022年度銷售額約83%！作為一個迅速崛起的初創品牌，云南橄清做對了什么？一瓶橄欖汁背后的精確洞察和縝密舉措，又有哪些值得業內關注和探討的細節？

　　深度洞察需求

　　創新性功能飲料撕開市場缺口

　　海通證券研究數據顯示：過去八年，中國功能飲料的規模增速明顯跑贏整體行業水平。然而，伴隨著“紅牛官司”的拉扯，功能飲料當下的市場推進和渠道布局陷入停滯。另一方面，雖然近十年果汁的行業規模并沒有明顯提升，但行業轉型卻不斷加速——老品緩慢退出市場，創新品類百花齊放，在餐飲、零售跑馬圈地。

　　正是出于對功能飲料和果汁兩大品類機遇的洞察和理解，云南橄清以野生滇橄欖為原料打造出系列產品，并基于滇橄欖作為藥食同源植物本身具有的“清熱利咽、潤肺化痰、生津止渴、消食健胃、抗氧化“等功效特點，橄清以差異化的產品定位和有記憶特征的口感俘獲果汁愛好者的芳心，更憑借實打實的營養價值和健康功效打入功能飲料消費者的心智，成為業內少見的“復合型創新品類”。

　　特濃型每日橄清產品以類似中藥熬煮的工藝，將野生滇橄欖鮮果熬煮熟制，最大化激發滇橄欖的藥用價值，以吸煙人群、經常用嗓人群、禮贈需求人群為核心目標人群，定位為“護嗓潤喉”必備產品，打破了功能飲料品類創新幾乎停滯的現狀。而HOHO橄清則為有健康飲品需求和去油減肥需求的消費者提供獨特的解決方案，其采用鮮果生榨工藝，最大程度保留了滇橄欖中的果纖維、單寧等成分，確保其潤腸通便的核心功能；除了佐餐解膩的功能訴求外，茉莉花香與滇橄欖的甘香融合營造的立體口感更讓其有著不俗的飲用體驗。

　　精準的市場機會點洞察、賽道切入與產品定位，是橄清逆勢突圍的必要條件和優勢。而從各渠道動銷情況來看，云南橄清的渠道覆蓋的確是卓有成效的。系列產品并不是被壓到經銷商倉庫中，而是實實在在地被消費者買回了家。

　　快消君了解到，在商超渠道，橄清在沃爾瑪實現50天35000+箱銷量的成績；2022春節期間，橄清禮盒裝更占據沃爾瑪果汁熱銷TOP1，同時實現年貨一條街熱銷TOP1的成績；在CVS渠道，橄清在華南7-11實現30天內進貨量7000+箱；在特渠，橄清在云南白藥以社群營銷的方式先30天內進貨4500+箱，并在中石油系統月均銷售額不低于6000箱。

　　快消君獲取的一份商超系統明細顯示：大潤發HOHO橄清常溫PSD（單店日均銷售）峰值為28；永輝HOHO橄清常溫PSD可達到峰值16；盒馬鮮生，HOHO橄清低溫PSD峰值8.7，全家便利店，HOHO橄清常溫PSD峰值7?？梢哉f，在各種類型的渠道中，橄清都顯示出強勁的動銷力。

　　與當初紅牛、加多寶從區域走向全國類似地，伴隨著滇橄欖強大的功效的不斷“出圈”，消費者對滇橄欖飲料的需求會不斷被激活，釋放出強大的消費勢能。根據企業端預測，2023年，護嗓食品和減肥食品市場規模將會分別超過1900億元和4000億元，為兩大單品的動銷提供了廣闊前景。

　　從開創者到耕耘者，

　　爆款連連背后的根本底氣

　　對于快消品企業而言，除了產品要在市場中具有劃時代的創新意義，這背后涉及到的諸多“幕后功夫”，同樣值得業界關注。

　　雖然飲料并非“高精尖”行業，但滇橄欖在飲料中的研發應用，并非易事，而云南橄清在滇橄欖一拼的研發上卻堪稱“專精特新”企業的代表。

　　據云南橄清透露，自從2017年起，公司就開始了對滇橄欖汁的研發，但滇橄欖果苦澀的口感成為了技術難題，通過不斷請教行業專家、民間大師，終于經歷過整整三年數千次嘗試后，獨創滇橄欖果“破苦去澀”工藝，橄清滇橄欖汁誕生了，讓生長在山上的野滇橄欖“變廢為寶”（云南年產滇橄欖鮮果約100 萬噸，但之前能被采摘利用的不到4萬噸），避免了腐爛在山上的命運！

　　另外，云南橄清特別甄選自然生長在云南滇西、瀾滄江流域、滇東南區域的野生滇橄欖，并再次精選鮮果的成熟度、成色、口感，篩選掉直徑小于1.5cm、有污染的次果，從源頭為好口感的研發做好品控。但熟練玩轉滇橄欖汁“熟漿調配技術”和“鮮果生榨技術”，是使橄清滇橄欖汁產品口感與功效兼備的殺手锏，真正為“每日橄清——護嗓潤喉”、“HOHO橄清——刮油解膩”的區別化產品定位做技術奠定。

　　值得注意的是，隨著行業發展，飲料品牌對產品品質有了更深層次的要求，同時意味著其對產品原料的保鮮、運輸及倉儲環節要求更高。而橄清背靠原料大省的先天優勢就更加重要與突出，憑借自身對于本地原料收儲產業鏈的熟悉，從產業鏈頂端“俯瞰”同行競爭者。

　　迅速崛起的新品牌

　　再啟“劃時代”品類升級

　　隨著經濟的快速回暖和消費的顯著提振，新一代年輕消費者逐漸成為市場消費的主導力量。云南橄清基于現有的兩大產品，推出全新的“橄清清爽系列”及“HOHO橄清0蔗糖”系列，劍指飲料領域中更廣、更深的消費群體。

　　快消君留意到，相比于經典款特濃型每日橄清，橄清清爽系列緊緊圍繞“護嗓”的核心賣點，將容量從245mL提高到300mL，同時保留滇橄欖回甘特點、剔除原來果實中的部分纖維與果膠，濃度降低帶來更清爽的口感，而不影響藥用價值。從產品形態來看，煥新后的橄清清爽系列此次切入5元/瓶主流價格帶，并增加“0蔗糖”的產品，以容量更大、更清爽、更健康、更親民價格等產品優勢回饋消費者對橄清品牌的喜愛。

　　另外，煥新后的玻璃瓶HOHO橄清，除增加“0蔗糖”產品，更加了“香茅”口味和1L容量的分享裝產品，以多樣化口味、不同規格產品擁抱年輕客群、滿足不同場景的消費需求。同時，HOHO橄清還推出電商規格產品，與線下產品規格與價格做更好的區分， 給消費者帶來更好的選購體驗。

　　此番推新速度，對于首批產品上市至今僅一年多的云南橄清而言，不可謂不迅猛。這背后，既有企業對賽道景氣度的考量，也有企業自身業績的良好呈現作為根基。

　　在千億規模的市場競爭之中，云南橄清通過好的原料、工藝、定位，憑借獨特的渠道模式獲得了消費者和渠道商的青睞和信賴，率先建立起領先的品牌地位，并獲得了產品價值錨定權。放眼未來，云南橄清有望持續以行業引領者的身份，不僅實現業績的持續高速發展，更可一步步地讓滇橄欖成為中國飲食文化的重要組成部分。