金秋九月,9月9立白感恩歡購節迎來收官。據報道,立白首次造節收獲3.4億GMV,線上電商渠道總銷售額近2億,同比增長61%。同時傳播也戰果累累,各大媒體刷屏,社交聲量、百度指數雙倍增長,抖音官方直播間粉絲一夜直超70萬……此次立白造節,真香了!
作為天然洗護領導品牌,也再次證明立白營銷功力深厚,用一條陳佩斯攜手金靖的廣告片統領,縝密的傳播布局,為經濟下行時代的品牌造節提供了高效模板。
布局全域營銷,3步解碼立白造節爆火原因
從傳播從業者角度縱觀立白造節,可以解鎖造節的流量密碼。
立白此次造節是聚點成面,集團層面全面統籌,不僅立白科技集團參與,兄弟企業朝云集團也入局吶喊助力。
以此為基礎,兩大集團坐鎮,在產品層面打開了更多選擇,實現了全品類覆蓋,優質產品、明星產品的集結,首當其沖地為3.4億GMV貢獻了中堅力量。與此同時,立白戰略新品也在此次華麗亮相——立白大師香氛洗衣液累計GMV 近3000萬,Liby wifi多腔凝珠GMV 近900萬!
造節立白是認真的,他們拿出了天然洗護領導品牌的實力。
酒香仍怕巷子深,如何有效發聲,一直是造節傳播的首要課題。
碎片化媒體之下做好多媒體布局,電視臺、戶外、梯媒、社交媒體的主流矩陣應用得是得心應手,同時不忘創新的新聞公關,用內容打動人,視頻新聞、圖片新聞、深度訪談、深度原創、資訊端新聞等,形成一套公關組合拳。同時挖掘媒體抖音、視頻號等新媒體平臺,以街訪、視頻案例等方式進行公關渠道的創新和拓展,搶占多元化的公關傳播入口。
在創意內容上,立白瞄準喜劇內容賽道,選擇了已經合作了2次的喜劇大師陳佩斯,再搭檔新生代喜劇人——金靖,在大打回憶殺、情懷牌的同時,也凸顯出立白的與時俱進。廣告情景以超市促銷場景,將主角二人拉入消費者生活的日常,集贊、滿減門檻、加群、留信息,這些讓消費者苦不堪言的營銷套路,在二人實力表演逐級傳達中土崩瓦解,營造出一種引人入勝的無套路購物情景。
“買99送99”
“還得是立白”
洗腦式臺詞滲透,將大家的注意力逐漸聚攏到立白此次造節的實惠中來,合力交出了3.4億的答卷。
“神秘力量”加持,營銷的初心拿捏準了!
喊聲震天,真正的營銷之戰成功與否的標準,還是要回歸到產品力和品牌力。
早在2016年,洞悉消費者對綠色健康洗滌的新需求,立白科技集團就正式發布了“綠色健康”戰略,當時的“不燙手洗衣粉”、“食品用洗潔精”,已足以讓業界驚艷的綠色革命性突破。
倏忽6年過去,立白對綠色健康的追求更為精進,天然洗護領導品牌進入2.0時代,新一代戰略新品以更為驚艷的姿態亮相。
立白作為28年國民品牌,旗下有很多不同的產品。比如立白大師香氛天然洗衣液,這是立白與法國香水大師-真我香水的調香師Calice聯合出品,其香氛是從活花萃取技術中來,可以72小時持久留香。再如立白御品,這是立白科技集團旗下的高端品牌,專門從深海紅海藻生態中提取海洋生物活性酶,有著天然的潔凈力,對衣領和袖口上等頑固污漬有非常好的潔凈效果。
立白御品和大師香氛僅僅是立白天然洗護產品科研力的一個代表,立白科技集團創新研發中心總經理、首席科學家張利萍提及:“立白在科研領域是一個有夢想有情懷的企業,堅持綠色健康的發展戰略。每年的研發投入超成本占應收3%左右,有一個國家重點實驗室(中國輕工業綠色洗滌用品實驗室)、一個博士后科研工作站、一個院士專家企業工作站、四個省級科研研發中心,擁有的發明專利也處于行業領先地位。這些,都是我們從事綠色健康全優研發的有力支撐。”
立白長期對科研的投入,對市場的尊重,對天然洗護的追求在這場品牌造節的聲勢中得到了良性回應——全品類覆蓋,強大的科研實力支撐,這是立白多年來作為天然洗護領導品牌長盛不衰的底氣,也為此次造節的成功提供了堅實助力。
堅持匠心,立白的堅持始得回應
今年6月,凱度消費者指數發布《2022年品牌足跡》中國市場報告,立白憑借60.6%的品牌滲透率再登榜單并領跑家居護理行業,這是立白連續十年上榜凱度消費者指數《品牌足跡》中國前50榜單。
作為天然洗護領導品牌,創立28年,立白歷久彌新的成功密碼在于創意營銷與市場實力雙向加持,從而產生的流量爆發反應。
在當下的速食信息時代很多品牌廣告直奔轉化率而去,忽略了用戶的感受,而層出不窮的品牌購物節,發展多年也逐漸背離本心,一方面希望GMV全面開花,一方面又用復雜的參與方式在提高購物節的門檻兒。
立白則不然,跳出被流量和信息濫發包圍的泥潭,長久以來從未放棄用創意營銷的趣味方式與消費者溝通,從綜藝節目冠名、社交互動,到總裁登抖音各種直播,立白的營銷似無形,百變不羈,給人期待,但也有形——每一次活動的出發點都是消費者需求本身。
以消費者需求為基礎,從2015年開始,立白全面向數字化轉型,此次9月9立白感恩歡購節也是其中重要的一環,3.4億的戰績再為其數字化轉型之路增添濃墨重彩的一筆,也讓這家28年民族品牌的未來更值得期待。
堅持研發好產品,堅持從用戶出發的創意營銷,多項產品,全面開花的市場實力,立白的成功簡單且深刻。
也許,最樸實的堅持和思考,才是品牌力延續且制勝之秘。
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