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      匯源“東山再起”:老國貨如何玩轉新型“人貨場”

      2022-09-18 來源: 瀏覽數:1703

      近日,北京匯源飲料食品集團有限公司,在其官網公布了2022年1-7月銷售業績,數據顯示即便受到疫情影響,匯源仍達成了同比增長5.1%的成績,尤其是線上電商渠道實現了114.1%的同比增長率。綜合盈利能力大幅上升,昔日全國家喻戶曉的果汁大王,在歷經重整之后開始“東山再起”,而這與公司及時跟上新零售模式下人、貨、場等零售要素的轉換節奏,在生產經營中搶占主動權存在重要的聯系。

      其中,“人”是終端消費者及工作人員,“貨”是指滿足消費需求的商品或服務,而將前兩者連接在一起的各種途徑和手段,視為“場”,包括渠道和營銷。從“人+貨+場”的角度,我們或許能解讀出匯源這一老牌果汁能“東山再起”的根本原因。

      首先,“人”(需求側)的變化主要是消費人群和消費偏好的變化。從消費人群看,果汁飲品消費的核心力量,已由 “80/90后消費者”逐步轉變為“Z世代(95后)”消費者,甚至是“千禧一代(00后)”。消費人群的轉變也在迅速改變著消費偏好,具體表現在:1、在產品選擇上傾向于通過熟人圈子和信任的KOL種草果汁飲品;2、熱衷網購3、產品功效和成分是首選。

      針對消費人群和消費偏好的變化,匯源加快其品牌年輕化的步伐,引入90后管理團隊,推動營銷、產品以及品牌創新,積極推動年輕化進程。年輕化團隊以更新的視角、更貼近年輕群體需求以及日常消費習慣的方式,正在為匯源果汁帶來全新的品牌形象重塑。

      其次,“貨”(供給側)的變化主要受需求影響,個性化需求提升就對供給端貨物的多樣化、創新性提出較高的要求。行業研究報告指出,健康中國時代,在低糖低卡、純天然等健康風潮的引領之下,主要消費群體Z世代更偏向一些健康、口感好、顏值高的新式飲品。

      為適應市場需求,匯源在100%系列果汁等優勢產品的基礎上,陸續推出了“沙棘物語”系列沙棘汁、“吉時紅”山楂復合果肉飲料、樂堿天然蘇打水等一系列細分品類,為消費者提供更為多元化的健康新選擇。比如,2021年9月匯源推出的全球首款NFC西梅汁,以“年輕、健康”理念為支撐,快速贏得年輕消費群體好感,上線僅僅一個月就賣出了120萬瓶,成為年度飲品行業爆款產品。

      最后,“場”(渠道和營銷)的變化主要是指果汁飲品流通渠道和營銷的轉變。近年來,隨著小紅書、抖音、快手等內容電商逐步興起,渠道與營銷相結合,大幅提升了消費者購物體驗及營銷效率,不少企業品牌紛紛轉戰線上渠道。作為國貨老品牌,匯源不甘示弱,緊跟渠道變化,積極開拓線上渠道,先是與京東物流聯手,將全國10個核心工廠納入后者生態倉業務范疇,通過數字化與物流的結合,適應線上零售模式。取得了顯著的成效,如今匯源在物流端的成本下降了20%,破損率下降90%左右,超過80%以上的訂單能實現當日達和次日達。

      后又通過擁抱抖音等新渠道,讓匯源的產品變得“更爆款”。比如在2021年9月,匯源與主播張沫凡在抖音上聯合推出NFC西梅汁,最終實現30萬瓶西梅汁售罄,成交額超過449萬元。僅在匯源的線上渠道,該款西梅汁上線3個月后銷售額便超過了2630萬元。

      另外,匯源還借助阿里旗下萬億級平臺閑魚聯名打造全球限量版沙棘禮盒。同時,全新品牌TVC登陸2022央視春晚時段向全國人民演繹溫情品牌形象。

      作為30年國貨品牌,匯源“新鮮”“健康”的國產果汁印象,早已深入人心,如今通過緊跟“人貨場”變化,不斷創新產品品類,發掘營銷渠道,東山再起,讓人們看到了國貨品牌的創新精神以及頑強不息的生命力,相信未來匯源在不斷與時俱進,開拓創新中,將迎來更廣闊的發展前景。
       

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