受到消費者健康意識增強的驅動,飲食趨勢正從減少脂肪轉向限制糖的攝入。無糖飲料成為新的趨勢,無糖茶品牌也如雨后春筍般爆發,開始攻占著飲料細分市場。其中,元氣森林旗下新品牌纖茶作為無糖植物茶飲品牌表現搶眼,以38.2%的市場份額位居行業第一。
資料顯示,自上市以來,其曾連續八周蟬聯天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評榜、回購榜榜首,618期間新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶?!秷蟾妗芬蔡岬?,元氣森林纖茶在無糖植物茶飲品牌TOP5中復購及推薦意愿均為第一,超高的優質用戶占比讓纖茶在無糖飲料市場持續走俏。
在便捷養生成年輕人基本生活方式、減糖、無糖趨勢持續發展以及消費者多元化功效需求加強等背景下,無糖植物茶依舊有巨大的增量空間。
一、“藥食同源”或成抓住優質用戶的關鍵因素
《報告》顯示,原料滿足消費者功效需求或成抓住優質用戶關鍵因素,在購買無糖茶飲的時候更多的會考慮功能性因素, 比如藥食同源。
目前,市面上的無糖植物茶飲品牌伊藤園、達亦多、小蘇先生、可漾都已通過核心單品獲得一定消費者認知,不過目前產品口味大多局限在大麥茶、紅豆薏米水等傳統口味,主要強調“助消化”、“去濕氣”等場景。
以元氣森林纖茶為例,其旗下產品已成系列,主打“藥食同源”概念,其利用桑葉、杭白菊花、陳皮等衛健委藥食同源名錄上的食材研發產品,通過萃取天然植物原料里的營養成分改善身體機能,幫助消費者改善亞健康問題。
實際上,在傳統文化中里,國人一向有“食療”的飲食習慣,認為飲食調養與健康密不可分,通過植物萃取改善身體機能,達到預防或調理疾病的理想效果,從而延伸出“藥膳”、“養生茶”等概念。
例如,在港澳粵地區,人們有長期的“解暑”、“去火”、“消除咽喉腫痛”需求,相比于用藥緩解癥狀,粵港澳地區人群則更偏愛通過飲涼茶來解決身體不適?!皼霾琛奔匆灾嗅t養生理論為指導,以雞骨草、金銀花、羅漢果等能夠消除人體“內熱”的中草藥為原料進行煎水,食用、總結出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效的解決方案,并成為地區性的日常飲料。
中醫認為涼茶的確具有祛濕、清熱解毒功效。但由于涼茶其原材料、制作工藝、儲存條件等限制,現制涼茶在以往很少走出港澳粵地區。在中國民間,與其類似的養生茶還有很多,例如用玉米須煮水“去水腫、菊花茶“清火明目”等土方十分常見,并且經歷了人們長期的飲用驗證。民間養生茶所使用的多種菊花、陳皮、桑椹等多種原料也被納入了衛健委公布的藥食同源名單。
纖茶即為養生茶的預包裝化產品,將在民間及官方被驗證為有功效的植物原料用現代工藝進行萃取、配置,目前其已經針對水腫、控糖、明目、養發等不同用戶需求,推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等輕養生解決方案。
前不久,由天貓美食聯合中國食品工業協會發布的《2022食品年度商業熱點》中提到,以纖茶為首的植物基茶飲已經成為消費者的常規選擇。
二、小品類、高復購,纖茶憑借產品力成行業新“鯰魚”
在纖茶誕生之前,國內消費者對于植物茶的概念主要停留在茶包形式,以各式各樣草本為原料的茶包雖有降火、祛濕、溫補等一定功效,飲用場景卻因為“需沖泡”而有所限制。在海外其他市場,日本、韓國的成熟產品主要是將茶包進行簡單預包裝化,兩國2021年即飲茶市占率Top10中,分別有4位、8位是植物茶,但口味大多局限在大麥茶、玉米水等,產品缺乏對健康痛點的針對性。
纖茶的研發方式與“藥膳”理念較為相似?,F代“藥膳”在現代中醫學、烹飪學、營養學的理論指導下,將中藥與某些具有藥用價值的食物相配。據FBIF報道,纖茶在研發過程中會針對消費者的亞健康痛點進針對性研發,將對該痛點有功效的植物進行搭配,從功效、口感兩大維度來打造產品的核心競爭力。
據了解,纖茶在生產過程中采用先進工藝提取原料中的有效物質,并采用UHT超高溫瞬時滅菌、反滲透水處理工藝等技術,可以最大程度保留原材料的營養成分和清香。此外,纖茶采用元氣森林工廠無菌生產線,全線產品不含防腐劑。
憑借“功效”這一核心競爭力,纖茶顛覆了飲料產品以往只圖“爽”、圖“好喝”的消費習慣,其通過“小品類、高復購”的路徑躥紅,意味著此前飲料市場崇尚大品類、大單品固定固定發展趨勢被打破,無糖植物茶飲這個以往國內沒有企業關注到的細分領域也因其獨有的功效性逆勢崛起。
《報告》顯示,預計到2028年,無糖植物茶飲由于更新鮮、更養生、無負擔,在無糖茶飲市場份額占比超過20%,纖茶因品牌基因、產品創新、營銷代言、用戶優質等因素,市場份額將超過40%。
在大健康的時代背景下,無糖茶飲行業還將持續增長,以元氣森林纖茶為代表的無糖植物茶貫徹“藥食同源”理念,憑借新鮮的品類及功效滿足年輕消費者對健康和口感的期待,顛覆了以往對“無糖茶飲”的界定,為飲料產業發展注入了新的活力!