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      場景之爭崛起,品牌營銷新增量就在這里

      2024-05-16 來源:網絡 瀏覽數:894

      不僅是品類創新機會的新視角,場景同樣也是品牌營銷的新陣地。


      許多品牌的產品足夠優質,功能足以滿足目標人群的需求,卻常常面臨產品與用戶之間的鏈接若即若離的痛點,找到一個強力的、有辨識度的鏈接點實現占位,是產品、品牌破圈的關鍵。

      對品牌來說,面對鏈接點缺失的困境時,往往可以將場景作為定位點,推動心智打造和品類占位,進而增強用戶粘性和復購意愿。

      5月9日,小紅書作為第九屆Foodaily每日食品年度場景獨家戰略合作伙伴,首次亮相Foodaily FBIC2024全球食品飲料創新大會,深度合作年度十大食飲消費場景,為行業指引趨勢場景營銷新風向,同時通過“美食新趨勢”電商IP引領趨勢商品。

      在這場全球食飲行業高峰對話、共謀發展的創新大會現場,小紅書商業化所提出的場景營銷方法也引發廣泛共鳴:聚焦食飲場景,應變求新,加速布局經營小紅書,不斷打開場景營銷新思路,幫助品牌發現趨勢場景下的產品創新和為營銷風向,為食飲品牌場景營銷提供指引。


      食品飲料場景化趨勢成風,

      場景成為品牌與用戶建立信任的最佳介質


      大會主論壇現場,小紅書商業快消行業群總經理米歐發表演講“場景造風——開啟小紅書“食”力新營銷”。米歐指出,當下,食飲消費者的需求更多依托“場景激發”,場景營銷成為食飲品牌競爭破局的關鍵。小紅書作為熱點場景的趨勢策源地,在小紅書上發展非??焖俚钠奉?,都是和特殊的場景和情緒價值直接相關,如“不臟手的薯片”、“解壓甜食”等,這種場景化定位直接點明了和現代年輕人溝通的核心利益點,更容易被大家關注。

      小紅書商業快消行業群總經理 米歐


      在不斷滿足消費者美食靈感的同時,小紅書也在不斷帶動廣大食飲品牌合作伙伴穿越長周期,在小紅書挖掘、乘風或共創熱點場景,攜手正在崛起的小紅書食飲用戶人群,借力小紅書社區內容能夠高效響應趨勢、快速升溫場景價值的獨特優勢,持續洞見并實踐未來場景營銷的更多可能。

      以上線索都指向,隨著用戶的消費動因轉變,食飲行業的營銷戰役不再僅僅是品類之爭,而是場景之爭,場景不僅是消費需求的全維度展現,更承載了產品/品牌的信任價值,能更好地推動產品和消費者的連接轉化。

      而小紅書這樣的獨特社區內容場域,聚集了1.8億愛美食、愛分享、愛追隨趨勢和創造趨勢的食飲用戶,大量用戶基于真實體驗自發分享的內容,以及在用戶和內容的共同傳播推動下產生的食飲行業新趨勢靈感,不僅幫助品牌發現更多場景營銷新契機,同時作為眾多年輕食飲用戶青睞的“美食靈感指南”,徒步、下午茶、夜宵、聚餐等新食飲場景與零食、甜品、速食、調料等越來越多品類相互碰撞,激發美好生活聯想,促成消費需求增量。

      越來越多食飲品牌選擇加速布局小紅書,借助熱點趨勢場景實現新品上市、成長拉新、成熟煥活等品牌各階段成長。那么問題來了,作為熱點場景趨勢策源地,品牌應該如何從小紅書找到場景新突破,尋找新增量?


      小紅書場景營銷方法論:

      如何利用場景高效種草?


      在5月11日的Foodaily FBIC2014品牌營銷分論壇上,小紅書商業化食品飲料行業策劃運營負責人貝曦分享了小紅書的品牌場景營銷思路:“洞悉紅場景、定位新人群、成就紅單品。只要找到合適的趨勢場景和定位的新人群,就能打爆單品?!?/p>

      貝曦指出,品牌的場景營銷不應局限在單一、固定的場景中,而是需要在場景的不斷重構和創新中找到與消費者之間雙向奔赴的組合方式,從而進發多元的營銷靈感,賦能從單品到品牌的全鏈經營。

      小紅書商業食飲行業策劃運營負責人 貝曦

      例如,在去年小紅書和雀巢的合作中,雙方將即飲咖啡和大熱的戶外場景做了關聯,共創了“越進山野”的場景。即飲咖啡跳出傳統的打工人提神續航場景,在登山、徒步、騎行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色,使品牌得以在新人群、新場景中破圈,也實現了即飲咖啡的場景煥新和占位。

      具體來看,在小紅書,品牌場景營銷有兩種模式。


      第一種是對傳統場景進行重構。傳統消費場景下的競爭十分擁擠,但當傳統場景和新的賽道、人群、節點做結合,找到場景與品類、與消費者需求的獨特碰撞點,就能讓品牌以新的溝通方式從傳統場景中突圍。

      第二種是對原生場景進行創新。小紅書提出,原生內容場景伴隨趨勢而生,自帶天然熱度屬性。對原生場景進行創新,找到場景與品類結合的新方式,能讓品牌借勢原生內容熱度,更高效地實現營銷目的。

      而通過靈犀平臺分析小紅書用戶生產的大量原生內容,可以從中挖掘出許多熱點場景,以及場景中的底層情緒,助力新場景的構建。在現場,貝曦也分享了小紅書基于去年以及今年第一季度的數據梳理的第一期六大紅場景,分別是“新感官宇宙”、“戶外大出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“錯次要等年”和“來場卡飯局”。這六大場景在小紅書上具有非常高的話題討論度,構成了食飲品牌可快速破局切入的營銷場景。

      如新感官宇宙這一場景提到,除了酸甜苦辣咸這傳統五感,視聽嗅味觸的感官刺激,年輕人在吃上也追求松弛感、自由感、氛圍感等新五感體驗,像在麻將館吃飯、點著香薰蠟燭吃泡面等松弛的、氛圍感十足的、有感官特色的食飲體驗,是年輕人喜歡的,也是品牌可以嘗試的感官場景。

      戶外也是去年大火的場景,從數據上來看,今年熱度也依然在延續。在空間上,戶外范圍呈擴大趨勢,不僅指遠方的山,也可以指家旁邊的公園草坪,整體體現了“短逃離”的概念。在“短逃離”的戶外時間里,一瓶水、一款零食都可能打動消費者,品牌可以通過打造和戶外場景強關聯的心智單品,找到和消費者溝通的突破點。


      貝曦表示,小紅書希望幫助食飲行業找到能夠打動人心的場景,由此給品牌創造好的用戶溝通方向和內容運營方向,助力場景運用和單品關聯心智的打造。通過對場景、趨勢的觀察,找到場景重構的機會,也幫食飲行業找到產品創新、爆品打造的立足點。


      小結

      面對諸多不確定性,行業應該從哪里尋找增長新解法?不管是從短期增長還是長期發展來看,行業最終都應重回人的本質,從人的需求變化中找尋創新和營銷解法,這也是食品行業應該持續關注、研究消費場景的原因。

      透過小紅書和品牌的深度合作案例也可以看到,利用場景的突破,打開品類種草天花板,是一種有效的、可落地的方法。未來,希望看到更多品牌能在小紅書這一食飲營銷陣地上,用好場景靈感破圈,找到產品增量,獲得生意增長。

      小紅書也表示,希望在用戶需求、趨勢和場景的機會中,與更多品牌一起創造更多的營銷案例,幫助好的產品、品牌生長起來,助力食飲行業蓬勃發展。

      (文章來源:Foodaily每日食品、小紅書商業動態,轉載均已獲得授權)

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