當前,我國食品飲料行業進入高質量發展新時期,行業呈現出穩定增長的特征。國家統計局數據顯示,2024年一季度,我國糧油食品類、飲料類商品零售額分別增長9.6%、6.5%,均高于4.7%的社會消費品零售總額增長率,且消費占比持續提升。
不過值得注意的是,食飲市場在保持強大韌性的同時,也呈現出新的、更為復雜的態勢,比如,整體的消費大環境已經發生了改變,消費者需求變得更為分散,消費場景愈發碎片化,新一代年輕消費者在消費策略及行為上更為復雜和分化。
在新的市場環境里,如何開展精準有效的營銷,品牌及產品如何找到消費者且快速破圈,值得行業深思。在剛剛結束的小紅書食品飲料行業峰會上,小紅書以「紅場景 新“食”力」為主題,與業內同行們分享了食飲行業營銷新打法,為食飲品牌如何從新場景機會中挖掘生意增量、迎接未來市場新變化等,提供了頗具價值的思考啟發。
消費市場發生變化
食飲品牌如何開啟新營銷?
要想知道新的消費環境里,食飲品牌如何開啟新營銷,首先需要了解消費市場到底發生了哪些變化,以及了解當下消費者的購物路徑。
品牌的“根本命脈”——消費群體發生了變化,以Z世代為代表的年輕人已成為消費主力。數據顯示,中國90/00后人口規模達3.4億人,這些潛力食飲消費群體,呼喚新的消費需求,也將創造出新的消費趨勢場景,對于品牌來說,都是新的生意增量機遇。
年輕人的消費動因也發生了變化。過去,消費者更多關注基于產品本身的新奇口味,功效等屬性認知,但這類產品屬性在小紅書上的搜索增速非常緩慢,而基于品類或產品特別使用場景。比如最近非常流行的Wildeat,這個圍繞戶外衍生的新概念,最近逐漸火到了更廣泛的年輕群體,成為一種新的都市生活方式。越來越多的人走到戶外,與大自然做“飯搭子”,自在地享用Wildeat。這類精準戳中消費場景的內容,更易形成心智種草。對于品牌及品類而言,竟爭不再局限于產品差異及心智認知之中,而發展為特色場景的占位。
與此同時,在小紅書上與飲食趨勢和場景相關的內容,更易獲得搜索關注,比如:一人食菜譜、早八人的便捷早餐等內容,搜索的背后是品牌抓住潛在場景與消費者對話的機會。誰能夠把握機會,抓住這些新需求、新場景所帶來的“新連接點”,就更有可能把品牌的好產品心智以不同形式有效植入消費者感知,從而有力影響用戶消費決策并直接在小紅書推動生意成交。
除此之外,年輕人擁有美食先驅性和創造性的特征,可以激發具象化食飲需求。他們對新產品與流行趨勢情有獨鐘,同時喜歡產品DIY搭配。比如自制商家同款平替飲品,研制出各種東方樹葉的新喝法,分享新風味,而這些真實的分享及共鳴,更可以在用戶之間碰撞出不可預測的美食新需求。而這些需求將會在小紅書獨有的社區生態中快速生長,并在高效靈活的響應和運營模式下快速升溫、放大,最終使好的食飲內容席卷全網,成為消費新趨勢,變成可被品牌結合的營銷場景。而品牌則可以在源源不斷的趨勢靈感中,發現更多場景營銷新契機。
小紅書商業快消行業群總經理米歐表示:“作為食飲趨勢場景策源地,小紅書持續關注消費者成長動向。伴隨消費者需求轉變和需求細化,食飲行業營銷開始由‘品類’競爭進化到‘場景’博弈,食飲品牌在小紅書不斷借力趨勢場景找尋新的生意增量。小紅書,正在成為食飲營銷第一新陣地?!?/strong>
小紅書商業快消行業群總經理米歐
場景新趨勢
助力食飲品牌“審食奪勢”
在新的消費市場格局之下,小紅書這樣的優質內容平臺和新趨勢策源地,自然也是各路企業謀求業務增長的首選陣地。
一方面,越來越多的食飲品牌在小紅書重構傳統場景,找到場景與品類、與消費者需求的碰撞點,讓品牌以新的溝通方式從傳統場景中突圍。另一方面,食飲品牌通過對原生場景的創新,找到場景與品類結合的新方式,讓品牌借勢原生內容熱度更高效地實現營銷目的。而食飲品牌在場景的不斷重構和創新中,找到與消費者之間雙向奔赴的組合方式,從而迸發多元的營銷靈感,賦能從單品到品牌的全鏈經營。
小紅書商業食飲行業策劃運營負責人貝曦表示:“在小紅書,成功的單品種草從不局限在固定的、單一的場景中,而是隨著場景的不斷重構和創新,找到與消費者雙向奔赴的路徑,從而迸發多元的營銷靈感,為從單品到品牌的全鏈經營賦能和提效?!?/strong>
小紅書商業食飲行業策劃運營負責人貝曦
作為食飲品牌營銷新陣地,小紅書基于傳統場景出發,靈活應對賽道、消費人群、節點等特殊要素帶動的消費新趨勢,對傳統營銷場景進行重構,為品牌找到紅場景營銷方向。在本次峰會上,小紅書商業化也結合平臺站內大數據,提煉了新感官宇宙、戶外大出逃、我的COMFOOD、嘴巴007、錯次要等年、來場卡飯局等六大食飲新場景。無論是更重視生活的松弛感和新五感消費體驗、為情緒滿足和價值認同買單,各類大眾耳熟能詳的食飲消費領域熱門場景,都是在小紅書興起并不斷放大公共影響力的。
以上六大食飲新場景,某種意義上也可視為年輕人生活里食飲態度的真實寫照,這些多樣的需求,形成小紅書食飲行業七大新趨人群。比方說,對品牌新動作易感的“美食早鳥俠”,他們對于新口味、新包裝、新營銷熱點,可以在并非絕對喜好的前提下產生消費動機。再比如,對品牌質感高要求的“質感美食家”,他們對于食飲產品的消費不僅僅受口味的影響,更關注品牌的質感、調性,更愿意為高質感產品買單。
這些新場景與新人群所帶來的“新連接點”,就更有可能把品牌的好產品心智以不同形式有效植入消費者感知,助力品牌打造“紅單品”。小紅書商業食飲行業策劃運營負責人貝曦則由此總結提出,品牌在種草過程可以挖掘筆記背后消費者對產品利益點的偏好度,打造差異化場景體驗,把握好“食”節,搶占好“食”機,幫助好產品找到更能打動消費者的溝通點,從而有力影響用戶消費決策。
而小紅書平臺上豐富的食飲消費場景和食飲行業人群,以及他們生成的內容和產生的互動行為數據,猶如一座金礦,潛藏著豐富的消費人群以及洞察和市場趨勢線索,使品牌得以找準發力點,即先找到產品的核心人群,針對產品核心用戶的痛點,溝通產品的核心價值,用產品對應的賣點或使用場景,打透這個人群,再通過核心用戶的“口碑”效應,疊加商業流量,實現人群的層層破圈,讓其價值可以影響全域。
“人-貨-場”電商生態日漸成熟的小紅書,也依靠平臺社區內容特色,也與眾多先行的商業合作伙伴摸索出了一條行之有效的電商新路徑,以“消費場景”為主線,連接品牌和用戶,助力實現用戶從看筆記、到下單購買的全鏈路閉環。小紅書打磨出的場景新營銷打法,可以幫助品牌做好內容生產、營銷提效。從“產品種草”出發,長尾外溢至全平臺及線下,幫助品牌實現全域增長。
持續構建新場景
小紅書成為食飲品牌營銷新陣地
峰會上,小紅書電商美食行業商家負責人阿方特別提醒強調,“小紅書電商跟小紅書社區是相互依托、相互發展的。布局在小紅書生意經營,商家需要做好關鍵的四件事:建賬號發筆記、開店播穩經營、找買手做直播和鋪種草起銷量。其中,建議品牌不妨針對“筆記”和"店播"之間的聯動部分更多地發力,因為這是非常具有小紅書場景特色的環節?!?/strong>
小紅書電商美食行業商家負責人阿方
比如,場景越高頻,越容易激發消費需求,品牌可以通過場景x節點的方式,全年不斷構建場景新的賣點,有利于場景的打透擊穿。
本次峰會,小紅書聯合睿叢咨詢深入洞察節點場景,重磅發布《小紅書節點場景行業洞察報告》。
《小紅書節點場景行業洞察報告》發布現場
睿叢咨詢合伙人 副總經理何煦指出:“節日節點場景,是食飲品牌開啟場景營銷的重要發力點。我們一直在小紅書關注當代人各種過節生活方式的新變化,從中幫助食飲行業乃至泛消費行業持續探尋全年有效對話目標客群并實現場景滲透的新可能?!缎〖t書節點場景行業洞察報告》由此而生,助力品牌從節日節點場景中獲得營銷新思路、新靈感和新機遇?!?/p>
睿叢咨詢合伙人 副總經理何煦
小紅書致力于成為品牌新增量來源,為更多商家提供生意爆發新機會。值得一提的是,小紅書用戶的消費行為往往是由現實中真實需求產生的、強烈的確定性需求驅動,因此透過他們的消費行為,可以看到一些真實貼近生活場景已經形成了用戶場景心智,可能為新產品的場景化交付提供介質。而作為一種人、貨、場高度融合的商業模式,小紅書能串聯消費者獨特的需求和特定場景下的商品組合,為品牌、商家帶來確定的商業增量,正在成為食飲新營銷第一平臺。
結語
隨著消費市場以及消費群體的變化,食飲行業的消費場景愈發多元化,消費者對不同場景下的需求更為細分,需要品牌以消費者為中心,洞察特定場景下消費者的需求,從消費者的需求趨勢變化中洞見產品創新和營銷的增量機會。
而小紅書則憑借廣泛對應的人群,可以獲取更多消費場景精準需求,并成為能夠充分造勢傳播的陣地,從而為品牌提供了應對之道。越來越多的食飲品牌將小紅書作為品牌營銷第一站,在小紅書借「食」勢實現了流量增長和生意突破,收獲批量年輕用戶,借助小紅書紅場景,將產品成功融入目標群體的生活場景,建立一個從產品-品牌-體驗的完整營銷鏈路,從而撬動新的增量。
(文章來源:食品飲料行業觀察)